25. Quelles sont les spécificités de la communication financière des banques en période de crise?
Dans le secteur ultra concurrentiel de la banque, la qualité des produits et de la relation avec l’interlocuteur est un facteur déterminant du choix du client et des investisseurs.
La stratégie de communication de l’établissement est fondamentale.
Autrefois la communication financière était essentiellement de l’information réglementaire.
Au-delà des contraintes réglementaires, au cœur de la crise de 2008, la profession a du s’adapter.
Quelles sont les caractéristiques de la communications des banques face à la crise financière?
Il faut dans un premier temps en cerner les objectifs, puis les moyens.
1.objectifs de la communication financière
-la com fi doit rendre l’entreprise attractive auprès de ceux, qui, directement ou indirectement vont contribuer à renforcer ses moyens financiers et économiques.
-l’AMF stipule que l’information donnée au public doit être exacte, précise et sincère.
Les termes de fidélité (reflet fidèle de la réalité financière), de sincérité (communiquer la réalité financière telle qu’elle est), de clarté (rendre les données financières aussi compréhensibles que possible), de transparence (absence de zone d’ombre), reviennent régulièrement dans les dispositions édictées par les autorités de contrôle.
Les manquements et l’utilisation d’informations privilégiées sont sanctionnées par des sanctions graduées selon leur gravité.
Il y a une publication des résultats annuels, semestriels ou trimestriels
On communique également à l’occasion des fusions, acquisitions, augmentation de capital…
Le document de référence est le rapport annuel qui comprend notamment:
*comptes annuels+tablo d’affectation des résultats+inventaire des valeurs mobilières
*comptes consolidés et rapport de gestion
*tablo des résultats pour les 5 derniers exercices
*rapport du président sur les procédures de contrôle interne
*rapport du commissaire aux comptes
-la com fi vise les actionnaires, les autorités de tutelle, les analystes et professionnels des marchés financiers, les clients et salariés de l’entreprise
-en période de crise, le principal problème c’est le déficit de confiance.
Le second, qui alimente le premier, ce sont les attaques incessantes des médias.
L’objectif majeur est de restaurer la confiance des employés, clients et actionnaires et de contrer la stigmatisation médiatique.
Il s’agit de redonner leurs crédibilités aux acteurs, d’expliquer la situation, de rappeler que l’on est en face de professionnels.
La com ne doit pas rajouter à l’anxiété ambiante.
2. Les moyens
Plusieurs axes de com possibles, liste pas exhaustive
Dans une même stratégie, plusieurs axes peuvent être utilisés
-les supports de la com fi:
*Le rapport annuel, doc de référence
*les publications au Balo (bulletin des annonces légales obligatoires)
*les plaquettes ou brochures de présentations
*les communiqués financiers
*les contacts avec la presse
*les contacts avec les investisseurs institutionnels, les analystes financiers
-miser sur l’assurance, la sérénité
Captain Assur de la BNP qui personnifie ses valeurs
Utiliser la diversification des activités pour donner l image d’une banque sûre
Insister sur l’expertise des collaborateurs
Denis Marquet, SG: »nous adoptons un discours fondé sur la confiance et la sérénité », la banque a communiqué principalement sur ses résultats, pas directement sur la crise
-la proximité
Comprendre les préoccupations des clients, les aider
Renforcer la relation client qui passe par une campagne publicitaire et un travail de fond au nivo des agences, sites internet…
Rassurer sur la santé de la banque en ayant des collaborateurs « visibles »
-répondre aux attaques par les chiffres
*le nombre de crédits octroyés, les résultats commerciaux
*l’impact des nouvelles normes IAS/IFRS sur la valorisation des actifs passifs
*information de gestion, ratios de solvabilité, fonds propres, coefficient de liquidité et d’exploitation, coût du risque, identification des principales catégories de risque…
*analyse détaillée de la croissance organique, analyse de l’activité par secteur/zone géographique
Le Crédit Agricole a élaboré un publicommuniqué qui s’appui sur des chiffres, la banque n’est pas un frein à la croissance mais bien un moteur de développement des projets et donc du pays.
-la banque peut aussi mettre en avant les actions relatives à d’autres dimensions: sociales, sociétales, environnementales…
Une communication para-financière à vocation citoyenne, éthique, comportementale qui semble répondre aux préoccupations actuelles d’une partie significative de la clientèle critique à l’égard du comportement et des pratiques financières des banques.
conclusion:
Le pilier 3 de la réforme de Bâle 2 impose une com cohérente et transparente, instaurant ainsi une véritable discipline de marché et une nouvelle concurrence sur la présentation et le contenu des supports.
L’accroissement des problématiques de tous ordres (mondialisation, réglmentation…) conduit les banques à adopter une com fi de + en + stratégique, très proche d’une image de marque à commercialiser.
