A l’aide d’exemples choisis, vous démontrerez pourquoi la GRC revêt une telle importance pour les banques


La gestion de la relation client se définit comme une démarche qui vise à identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients afin d’augmenter la valeur du capital client de l’entreprise. En effet, l’entreprise doit concentrer ses efforts sur les clients les plus rentables, et/ou présentant le plus grand potentiel de développement. La valeur du capital client se définissant en fonction de la rentabilité actuelle et potentielle. Nous verrons comment la GRC aide à gagner en performance. Dans un premier temps vis-à-vis de l’évolution du comportement des clients bancaires puis, vis-à-vis de l’évolution de leur environnement.


I infidélité croissante et besoin de reconnaissance de la part des clients.
Le consommateur bancaire n’adopte pas la même implication en fonction des achats et des opérations effectuées. Son comportement sera plutôt de mettre en concurrence systématiquement lors d’opérations de création d’entreprise, de crédit immobilier. Pour les opérations de crédits à la consommation il attendra plutôt de la rapidité et du conseil alors que pour les opérations basiques, il attend de la disponibilité 24/24 ou de la gestion à distance.
Le client dissocie souvent le conseil de la performance dans le critère de choix : la banque lui apportant le meilleur conseil peut ne pas être celle qui est choisie se elle n’est plus performante. Il souhaite la performance maximale.
Les clients veulent une personnalisation accrue et une individualisation de la démarche commerciale. Particuliers ou entreprises reprochent à leur banquier un manque de contact régulier, plus souvent qu’ils ne se plaignent d’un harcèlement commercial. L’intérêt porté par le banquier à ses clients est en effet un signe de valorisation, de reconnaissance.


II Un environnement en évolution rapide, un niveau d’exigence accru :


Le premier facteur des évolutions bancaires des comportements est le formalisme grandissant et l’importance de la contractualisation de la relation banque-client. Ces lois ou ces règles professionnelles ont établi progressivement un contexte légal épais qui exige une formalisation de plus en plus fréquente de la relation bancaire.
Le second facteur est la complexité croissante de la fiscalité des personnes physiques et morales. L’optimisation fiscale est devenue une démarche nécessaire et indispensable.
Enfin, le troisième facteur est lié à la volatilité croissante des marchés. Elle est souvent source d’incompréhension entre le client et son banquier.
Tous ces éléments concourent aussi à une infidélité croissante de la part de clients car, dans un environnement évoluant très rapidement, les mécanismes bancaires et financiers sont de mieux en mieux assimilés par ces derniers.
CONCLUSION
Aujourd’hui, le « one-to-one » marketing semble avoir supplanté le marketing transactionnel des années 1990. Ce marketing relationnel, fondé sur des programmes dits de « relation clients » et des outils de GRC rassemble les suffrages de la plupart des acteurs bancaires.
Définir correctement les cibles, avec une segmentation pertinente, n’est pas tout. Encore faut-il déterminer la stratégie qui permettra d’obtenir un avantage concurrentiel durable et ainsi de générer de la valeur ajoutée.