Dans les stratégies marketing des banques, comment s’articulent les modes de distribution ?


Introduction : Dans une dynamique historique de développement et de concurrence, les banques n’ont cessé de mettre en place des stratégies marketing de plus en plus novatrice. Avant l’apparition des innombrables évolutions techniques, la distribution était assurée par un maillage de plus en plus dense du réseau d’agence, avec « un guichet dans chaque village ». Nous allons aborder, dans une première partie, quelles incidences à eu sur la relation banque/client cette relation étroite, et dans une seconde partie comment les évolutions techniques ont permises d’imaginer de nouveaux modes de distributions répondant aux nouvelles attentes de nos clients.
Première partie : Jusqu’à la fin des années 80, les enseignes bancaires ont conquises chaque villes, voir chaque village en y implantant aux endroits les plus stratégiques leurs guichets. Certains établissement utilisait des cars succursales pour pouvoir apporter la banques quelques heures mêmes dans les villages les plus reculés. L’implantation des établissements sur un secteur géographique se mesurait principalement par ce que l’on appelait « la zone de chalandise ». Ce service de proximité pouvait être dans certains cas assimilé à un service publique avec tous ce que cela sous entends. A savoir, un niveau de relationnel faible et un service de proximité identique offert à tous.
Favorisant la concurrence, la loi bancaire de 1984, a incitée les banques à devenir universelles, model qu’elles ont toutes suivies jusqu’alors, et pour l’instant aucunes ne semble vouloir se spécialiser sur un segment d’activité.
La publicité et l’affichage en vitrine était majoritairement orienté vers des critères de performance, de domination du marché. La banque devait être perçue comme la meilleure de la place et c’est cette suprématie qui était au cœur des stratégies marketing.


Cette mégalomanie d’alors semble bien éloignée des valeurs qui sont a présent véhiculées


Deuxième partie : Un maillage dense, des agences de plus en plus belles et confortables. Des services et des moyens de paiement pratiques (tandem de la carte bleue et du DAB). Le marché était alors prospère et mature, toutefois il devenait de plus en plus difficile d’augmenter les PDM.
Ce dilemme auquel toutes les banques était confrontées quasi simultanément, à favorisé l’utilisation de techniques de marketing de plus en plus pointues. Chaque établissement à du innover en se concentrant sur les segments les plus rentables (qui étaient souvent les mêmes pour chaque banque), une fois identifiés il fallait définir leurs attentes, puis formuler une réponse à ces attentes qui pouvait être un nouveau service, un nouveau produit où une nouvelle façon d’appréhender la relation.(ex les 10 engagements de la Caisse d’Epargne)
L’étude des marché à démontrés dans bien des cas que les attentes des clients sont nombreuses et parfois contradictoires (avoir un conseiller attitré, disponible, accessible…).
Heureusement les innovations technologiques se sont admirablement mises au service des banque et de leurs clients.
Les banques ont pu externaliser au maximum les opérations à faible valeur ajoutées (Minitel, Internet, DAB, Mobile banques…)
Les clients ont trouvé une façon commode de consommer le banque (le WE, le soir)
Et surtout toutes ces passerelles technologiques entre la banque et son client sont autant de vecteurs de proximité et d’efficacité, en plus d’être de magnifiques relais de l’image de l’entreprise dont le contenu peut être individualisé à souhait. (ce qui permet aux établissement de diffuser un message adapté à chacun, en corrélation avec les attentes de développement stratégiques édictés par la Direction Générale).


Conclusion : Bien que les nouvelles technologies soient à présent indispensables, 8 clients sur 10 continuent de placer leur conseiller comme le cœur de leur relation avec leur banque. Le One to One marketing, tous comme la Gestion de la Relation Clients, sont des outils efficaces de diffusion des produits et services fournis par les banques. Le client, ces attentes avérées ou potentielles sont à présent au cœur des stratégies bancaires qui recherchent la satisfaction de leur clientèle seule garante de leur fidélité. Et c’est cette fidélité qui sera dans une future proche recherchée par toutes les banques dans le cadre de l’application de Bale III et des « bonifications » de fonds propres alloués aux clients fidèles.